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Vor mehr als 15 Jahren (1998/1999) bekam ein Computerunternehmen eine neue Marketingleitung. Auf dem Vorstellungsmeeting sprach der neue Marketingleiter von den zukünftigen Herausforderungen des Marketing, basierend auf der Analyse bestehender Strukturen, die er angestellt hatte. Des Weiteren wechselte er auf das Thema "Roles and Players" und allen anwesenden Mitarbeitern aus Marketing und Kommunikation bekamen Herzklopfen, denn hier entstand etwas für damalige Zeiten ganz Neues:

Der Kunde rückte ins Zentrum aller Betrachtungen. Die Grenzen von Marketing, Kommunikation und Vertrieb wurden neu gezogen. Es wurde definiert, wer was verantwortet und welches gemeinsame Ziel angestrebt wird - Leadgeneration. Ein voll integriertes Marketing-Team wird auf die Kunden zentriert. Es arbeite kanalübergreifend zusammen, anstelle alter Matrixstrukturen mit Line of Businesses/Business Units mit jeweils ein paar Marketingmitarbeitern. Das neue (alte) Team wird auf die  Erfüllung der Ansprüche der Kunden zentriert.

In einer retrspektiven Betrachtung kann ich sagen: Wir waren "zu früh am Markt" mit dieser Vorstellung. Solch ein Modell müsste heute in der Wirtschaft längst etabliert und damit weit verbreitet sein. Aber Sie werden es nicht glauben. Mehr als 15 Jahre später zeigen neuere Umfragen zur Integration des Marketing in Vertriebsstrukturen:

Organisatorische Silos verschärfen die Marketing-Herausforderungen*
 

Der Link zum Report: http://www.experian.de/marketing-services/digital-marketing/2015-digital-marketer.html

Die gute Nachricht ist, die größer werdende Anzahl Marketer, die in vollständig integrierten Teams (Marketing und Vertrieb arbeiten eng zusammen) organisiert sind. Sie steigerte sich von 28 Prozent im Jahr 2014 auf 35 Prozent in 2015. Die schlechte Nachricht ist, dass die Anzahl an isolierten Marketing-Teams ebenso angestiegen ist, von 27 Prozent auf 33 Prozent. Gegenüber dem Vorjahr beobachtet Experian einen Polarisierungseffekt. In Spanien sind mehr als 70 Prozent voll integriert, in Brasilien 56 Prozent. Japan führt das andere Ende der Skala mit gerade mal 40 Prozent voll integrierten Teams an.

Obwohl 65 Prozent aller befragten Marketer sagten, dass sie zumindest ein wenig, wenn nicht völlig in so genannten Silo-Strukturen arbeiten, nannten nur 23 Prozent der Marketing-Manager Organisationsstrukturen als oberste Herausforderung und 26 Prozent es als oberste Priorität, die es in 2015 zu überwinden gilt. Hier gibt es offensichtlich noch viel zu tun.

Die Integration von Marketing-Teams ist wahrscheinlich nicht die einzige Aufgabe, der sich ein Manager zu stellen hat. Aber sie zeigt beispielhaft deutlich, die Organisationsprobleme, mit denen ein Unternehmen konfrontiert werden kann: Wenn die Marketing-Abteilung selbst nicht auf den Kunden ausgerichtet ist, ist es vorstellbar, dass die restliche Organisation als Ganzes es auch nicht ist.

Mit anderen Worten: Die internen Kämpfe um Strukturen und Prozesse, die in anderen Unternehmen bereits (lange) entwickelt und umgesetzt worden sind, gehören in suboptimalen zum Alltag. Dieser Kampf gehört schnellstmöglich abgeschafft. Kein Kunde würde es honorieren, wenn er darum wüsste. In den suboptimal Unternehmen fehlt die Fähigkeit zusammenzuarbeiten (!), z. B. Kundendaten zu sammeln, zu analysieren und auf Basis der gewonnen Einsichten erfolgreiche Kampagnen zu entwickeln, die den Absatz fördern und die eigene Marke(n) längerfristig weiterentwickeln. Es reicht eben nicht, wenn diese Fähigkeit nur in einzelnen Bereichen funktioniert.


  * Quelle: Experian Marketing Services, "The 2015 Digital Marketer Benchmark and Trend Report"